Introducción
Las condiciones competitivas a las que se enfrenta la publicidad por el lado de la oferta vienen de la globalización y el rápido consumo de tecnología por parte de los adolescentes. Por el lado de la demanda, el consumidor cada vez tiene una mayor variedad de productos de donde escoger, generando un mercado más exigente para la compra y el consumo. Es así como el mercado se ve en la necesidad de buscar estrategias mediante las cuales pueda persuadir el pensamiento del ser humano: “Publicidad Subliminal”. Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo de los límites de percepción del ser humano, de este modo la Publicidad Subliminal presenta mensajes de manera que no son conscientemente percibidos llevando a que el consumidor adquiera un producto que no necesita sin saber la autentica razón. Aunque muchas personas no creen en la efectividad de estos mensajes, hay defensores que asumen que estos permiten introducir en el cerebro mensajes publicitarios sin que el espectador se dé cuenta.
Podemos encontrar mensajes subliminales dentro de la publicidad, misma que nos envía mensajes subconscientemente para persuadirnos en el proceso de compra de nuestra vida diaria.
1.- Mensajes Subliminales
El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicación, incluyendo sub estímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas, periódicos, carteles, vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados de manera consiente por el oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicación visual o auditivo, la comunicación inconsciente es posible.
1.1 Antecedentes
La primera mención registrada sobre la percepción subliminal es la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), que sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros". Platón habló de esta noción en su escrito Timeo.
Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su "Perva Naturalia" hace casi dos mil años, y parece ser el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño:
"Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario".
Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle. El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la percepción subliminal en 1580. En 1968 Leibniz también propuso la noción que dice:
"Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".
"Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".
En la década de los 50`s James Vicary investigador de mercado norteamericano hizo un experimento que comprobaría si ciertas marcas utilizaban este medio para tener mayores consumidores y ganancias, así que uso un taquistoscopio, (maquina que sirve para proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el subconsciente).
Que durante una película se proyectaba, aparecían un fotograma con el siguiente mensaje: “Tienes hambre, come palomitas, tienes sed bebe coca-cola “. El resultado fue asombroso ya que la venta de palomitas aumento en un 70% y mientras que la bebida solo obtuvo un 20%.
También hubo un neurólogo y medico llamado Sigmund Freud (1856-1939), que años antes investigo que en sus observaciones clínicas, Freud halló evidencias de los mecanismos mentales de la represión y la resistencia, describiendo la primera como un mecanismo inconsciente que hace inaccesible a la mente consciente el recuerdo de hechos dolorosos o traumáticos; y la segunda como la defensa inconsciente contra la accesibilidad a la consciencia de las experiencias reprimidas, para evitar la ansiedad que de ella se deriva.
Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud investigó nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la que el doctor O. Poetzle hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal
1.2 Procesamiento de la Información
Es la reacción cognitiva del consumidor ante los estímulos de un proceso de compra, el cual se manifiesta como fases secuenciales para llegar a una decisión. También existe la que nos dice que es la secuencia a través de la cual los compradores se exponen a la información, atienden a ella, la comprenden, le recuerdan, y la recuperan para ser usada posteriormente.
Para los mensajes subliminales es importante el procesamiento de información porque indica:
- Cual es la información que recuerdan los consumidores o compradores más fácil y rápidamente.
- El tipo de información a utilizar en diferentes tipos de productos, marcas, etc.
- Como usar esa información para poder intervenir en el proceso de compra.
2.- Publicidad Subliminal
Su objetivo es eliminar o reducir los efectos competitivos de otros mensajes y estimular las necesidades del consumidor para que este actúe impulsivamente y sin usar su proceso racional de decisión.
La Publicidad Subliminal es una forma más refinada y científica de promover en la persona comportamientos involuntarios, automáticos, completamente irracionales. Consiste en la transmisión cinematográfica de mensajes ultrarrápidos que llegan al subconsciente del lector o espectador sin alcanzar a ser percibidos por los sentidos, produciendo un impacto tan profundo, que llega a provocar una orden involuntaria e irresistible en pro de un comportamiento previsto por el anunciador.
2.1 Uso/Aplicaciones
La Publicidad Subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los medios audiovisuales como la televisión, el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminales verbales o dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida conscientemente.
Siempre que se habla de “mensajes subliminales” llega a la mente todo lo relacionado con el sexo, la sensualidad, desnudez y el erotismo, pero no siempre se tratan nada más de estos, ya que la publicidad como es tan ingeniosa que los mensajes pueden ser de otra índole y no los logramos. Un ejemplo muy claro seria:
La manipulación a la hora de la publicidad de las bebidas alcohólicas, perfumes, ropa, y detergentes.
2.2 Comportamiento de compra
El comportamiento de compra del mercado puede ser definido como el proceso de toma de decisiones y físico que desarrollan los individuos/ organizaciones para evaluar, elegir, comprar y usar los bienes o servicios. Los individuos son seres inteligentes y racionales que desarrollan el proceso como una búsqueda de solución de problemas, teniendo en cuenta que en este caso el problema es la satisfacción de una necesidad.
Cabe señalar que se puede influir en el comportamiento del comprador, para indicar como lograr esto y para prever como reaccionaran los consumidores a la política de marketing se han desarrollado diversos modelos que tienen como objetivos: proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor, identificar áreas y variables clave a tener en cuenta en la toma de decisiones comerciales, explicar la relación entre las variables identificadas y aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
2.3 Efectos
La cantidad de etapas que desarrolla el comprador es un proceso de búsqueda de información, y es derivado de cuestiones involuntarias, son los procesos a los que nos vemos involucrados por la existencia de la publicidad subliminal. A esto le aumentamos el que existen varios riesgos o peligros potenciales que se pueden percibir una vez comprado algo.
- El riesgo Funcional. Cuando el producto no cumple con las prestaciones prometidas y el comprador no encuentra una solución física a sus necesidades.
- El riesgo financiero. Está relacionado con la pérdida económica que se deriva del producto defectuoso, el alto precio de arreglarlo o simplemente la pérdida monetaria de comprar un producto que no sirve.
- El riesgo físico. Está asociado a la compra y uso de productos peligrosos para la salud y seguridad corporal.
- El riesgo social. Se produce cuando el comprador no tiene la imagen social que esperaba, sino que el uso del producto genera rechazo de su grupo.
- El riesgo de esfuerzo físico y mental. Se asocia a productos que pueden generar pérdida de tiempo y de comodidad, por la dificultad para manejarlo o por la falta de un buen servicio de reparaciones y atención al cliente.
3.- Creación de publicidad subliminal
La publicidad subliminal pretende no ser identificada ni recordada a nivel consciente.
3.1 Estrategias
Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego krypto, oculto, y graphos, escribir; se aplica al arte de escribir de forma oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método frecuente utilizado en publicidad subliminal.
Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imágenes visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal, según el ángulo desde donde se mire. Así una pintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si se mira desde un ángulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada se torna claramente percibida.
El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también llamada efecto McLuhan, constituye una situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano, crean una situación de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.
3.2 Dificultades
La recuperación de la información es un proceso de memoria, que usa al cerebro para manejar información. Puede operar de manera consciente o inconsciente para influenciar la codificación, el almacenamiento y recuperación de la información.
Cuando los compradores han almacenado la información en la memoria a largo plazo, la información se encuentra disponible para su recuperación y para la generación de una respuesta. Esta respuesta no sólo requiere la recuperación de la información.
De cierta forma, uno como comprador nunca estaría seguro, porque no sabe en qué momento, ni la forma en que un mensaje influye en su toma de decisiones, y esto a su vez dificulta demasiado el que nosotros podamos tener control sobre parte de nuestras decisiones.
En el caso de su elaboración los diferentes métodos de presentación de estímulos subliminales se muestran como una dificultad adicional; cada investigación utiliza un tipo determinado de aparato, diseño o manera de presentar los estímulos. Al parecer, no existe total acuerdo en cuanto a qué es realmente un estímulo subliminal. Algunos autores señalan que los estímulos escondidos con los que se ha trabajado ampliamente en este campo, no son del todo subliminales, puesto que la imposibilidad de distinguirlos no se basa en una intensidad por debajo del umbral sino a una técnica específica que los esconde entre otros estímulos supraliminales. Sin embargo, tradicionalmente estos estímulos han formado parte del cuerpo de estudios en percepción subliminal.
4.- Publicidad Subliminal en nuestra vida.
A-style levantó controversia debido a una agresiva campaña publicitaria basada alrededor de su logo, una A estilizada que parece simular un encuentro sexual. La marca ha declarado que la polémica detrás del diseño es completamente intencionada.
En un paquete normal de tabaco de la marca Camel podemos ver a un hombre desnudo si nos fijamos en las patas del camello, al igual que podemos observar a un león en la parte trasera de este lanzándose hacia el hombre (la cola del león es la cola del camello y las patas traseras son también las del camello)
Conclusión
La influencia de los mensajes subliminales en los individuos, es un tema que ha traído mucha controversia. Sin embargo su aplicación en el terreno publicitario aún inspira más dudas que convicciones. Para muchos seguirá siendo algo imposible el hecho de que una sola imagen pueda influir en una toma de decisión, pero es la realidad a la cual nos enfrentamos cada día. En cosas tan simples como un videojuego infantil, hasta bebidas alcohólicas nos podemos encontrar estos mensajes sin que nos demos cuenta de ello. Este ensayo, no vierte opiniones, sino aportaciones fundamentales en el estudio científico de la estimulación subliminal, como fenómeno psicológico y con su utilización en la publicidad.
Ma. Isabel Leon Morales
Carlos Alfredo portada Nolasco
